彭兰： 传统媒体转型的三大路径——移动化、社交化、智能化
作 者丨彭兰
原标题丨移动化、社交化、智能化： 传统媒体转型的三大路径
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摘要 移动化、社交化、智能化是传统媒体转型的三条主要路径。移动化不等于媒体客户端，它是媒体产品的一次系统性升级，包括产品形式、产品结构以及支持它们的产品思维等各方面，与移动化相关的视频化生产也需要新思维。媒体的社交化有三个层面，即社交化传播、社交化生产、社交化运营，其核心都是用户角色的升级，社交化意味着用户成为媒体的渠道、生产力和可沉淀资源。智能化驱动了内容生产的新革命，也带来了媒体生态的深层变化。对于媒体转型中出现的“中央厨房”、平台化媒体、内容付费等新实践，需要从障碍因素及实施效果等方面进行更深入的思考。
在传媒业的原有边界不断消失、各种新力量“入侵”并在改写着传媒业版图的今天，传统媒体通过转型求新生的紧迫性进一步加强，传统媒体在转型方面的探索也更为多元，“两微一端”开启的移动化与社交化，正在向“腹地”推进，而智能化正在为传统媒体转型开辟一条新路线。这三种转型路径并非平行的，而是交织成了一个螺旋线。
移动化、社交化、智能化也是新媒体发展的三大走向。尽管很多传统媒体都在谈通过“媒介融合”来转型，但在本质上看，今天的“媒介融合”，就是在这三大方向下传统媒体的新媒体化过程，对这三种发展方向与路径的认识，决定着传统媒体的未来。
无疑，移动化是媒体产品迁移的基本方向，但是，它并非一种简单的搬迁，而是一次媒体产品的系统性升级，包括产品形式、产品结构以及与支持它们的产品思维等各方面。
（一）移动化产品：超越客户端
尽管媒体普遍把移动化的重点放在开发自己的客户端上，但在激烈的客户端市场竞争中，媒体客户端的发展空间是有限的。
澎湃新闻、央视新闻、《人民日报》、浙江新闻、《参考消息》、新华社等传统媒体的客户端，在移动客户端市场中较其他传统媒体更有优势，但与腾讯新闻、今日头条等新媒体客户端相比，仍有差距。表1是艾瑞统计中上述媒体客户端的市场排名。
表1 排名在新闻资讯客户端排行榜前三十位的媒体新闻客户端（2017.1-9）
注：表中的数据为在新闻资讯类客户端市场中的排位，排名依据月独立设备数。“凤凰新闻”客户端的排名在前十位，但它并非体制内媒体的客户端，所以没有列入上表。数据来源：艾瑞。
媒体的新闻客户端之所以在市场影响力上有限，主要还是因为它们在市场卖点、用户关系黏性以及与其他产品的关联方面，有一定弱势。而腾讯的新闻客户端可在很大程度上得到微信平台的支持，今日头条等客户端则以算法这样的分发技术作卖点，这都比主要靠内容的媒体客户端具有更强的竞争力。
移动化的分发渠道并不只有媒体客户端这一条。媒体之外的个性化推送平台、社交平台、服务性平台等，都有可能成为媒体内容移动化的新通道。
无论是哪种通道，移动化的内容生产，都不只是将媒体原有内容迁移到小屏幕上，它还需要新的思维支撑：
1.垂直化产品思维。对媒体来说，在大而全的客户端领域的竞争并无优势，也许垂直化内容聚焦反倒有可能突出其特色，特别是原创性的垂直化新闻内容方面，澎湃新闻在媒体客户端中的领跑，也说明了这一点。垂直不仅仅是内容的深度，也意味着与垂直内容相关的服务深耕，以及社群运营。在这方面，一些自媒体的探索或许可以给传统媒体启发。
2.精准分发思维。移动时空使得用户更在意获取信息的成本，低成本成为吸引用户的重要因素。这也是个性化分发平台兴起的原因之一。而传统媒体的客户端仍多是门户式的信息结构方式，但小屏幕使得用户在这样的信息堆砌中寻找自己所需要的内容变得更为困难。虽然并非每个媒体都要做个性化分发平台，但是，无论是借用第三方平台，还是利用社交平台，或者依靠自己的客户端，都需要精准分发的思维。
3.内容与社交的融合思维。对于媒体而言，移动化与社交化两者是密不可分的。移动化也意味着在内容产品中增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。一些媒体也正在做这方面的探索，例如《成都商报》的“谈资”客户端。但对传统媒体来说，要在自己的产品里实现内容与社交的深层融合，还有很多障碍。
4.场景化传播思维。除了今天的资讯客户端模式外，或许基于场景的应用思维，可以给移动内容传播带来新可能。“出行”、“家居”、“工作”等具体场景，都可能成为新的内容整合结构。“滴滴”、“高德”等应用都显示了场景类产品的扩张力。但以场景为入口的新应用，必然是数据和技术驱动的，而这恰恰是媒体的弱项，媒体如果要开发场景类应用，需要更多地寻找外援。
5.产品的结构化思维。移动化为媒体产品链的延伸，带来了新的机会。因此，一些媒体也在向本地服务、电子政务、智慧城市等领域的服务延伸。例如“无线苏州”等的目标是打造“便民服务的掌上服务大厅”，湖北广电通过“长江云”致力于“新闻+政务+服务”的多功能整合，而贵州广电则尝试建设“互联网+智慧交通云平台”。不同媒体的产品拓展道路不尽相同，但大方向都在“走出去”，这些思路是值得关注的，但实际成效还有待观察。产品链的延伸，不应只是为了制造更多样的产品，而是为了形成更合理的产品结构，使内容、社交、服务等各类产品形成相互支持，特别是给媒体的核心产品—内容提供更多的支撑。
6.多种分发平台的整合思维。既然传统媒体的移动化不能只依赖自己的客户端，那么，媒体就需要充分利用每一种平台，努力让自己的内容在其他分发平台获得最优的分发效果。这需要深入理解每种分发平台的分发机制与流量逻辑，整合多种平台提升内容传播效果。媒体也需要在与分发平台的博弈中争取自己利益的最大化，但也不能因为害怕利益流失，而将其他分发平台拒之门外。
（二）移动化视频：在场感+新叙事
移动化也意味着传播形式上视频化的兴起。移动视频看上去是电视形式的延伸，但其实它是对电视模式的革新。
1. 移动化时代，让“现场感”变成“在场感”。传统媒体时代，电视的核心优势似乎在于对现场的再现能力，事实上它的兴起却意味着观众对真实现场的一种疏离。在编导的意图、摄像的机位、导播的剪辑等作用之下，电视中的现场变成了精心组织的蒙太奇，变成了对现场元素与信息的一种挑选与再构造过程，而不是还原性呈现。观众与现场的关系也只是基于二维画面的“观看”。而移动时代，用户更多地谋求“进入”到新闻事件现场，体现自己的“在场感”，以自己的主观视角来观察现场。
因此，当传统媒体开始将移动视频作为移动产品的新方向时，不仅需要建立平台，也不仅要把视频常态化，更需要追求的是，用新的视角和叙事模式，把那种导致用户与现场分离的“现场感”，变成用户真正的在场感和主角感。
2. 移动“短视频”，少即是多的新叙事。移动时代的视频，更多是利用小屏幕、通过社交平台分享，这就使得短视频必然成为视频内容的一种主流形式，虽然影视剧等长视频内容还会有其市场，但移动新闻资讯将更多地趋向短视频模式。
短视频不是将长视频简单切割，它需要重新探索视频的叙事模式，放弃传统电视叙事的某些套路，在四五分钟甚至更短的时间内，聚焦于主题或事件的一个纵切面，以最快的节奏形成视觉高潮，甚至需要在几秒内产生一个能抓住人眼球的视觉亮点。在视频表达中如何理解与应用“少即是多”这一原则，成为一个新的探索方向。
更重要的是，短视频应当是网络文化的一种张扬，而不是电视文化的浓缩，因此，在题材选择、表现角度等方面，它都需要打破传统媒体的思维束缚。
社交化之所以重要，是因为今天整个新媒体的传播模式发生了深刻变化，人际关系网络成为了大众传播的重要基础设施。因此，社交化是一个长期的策略，而不是权宜之计。
目前媒体的社交化主要是“两微”的运营，但这只是社交化的起点。传统媒体的社交化应该包括三个不同层面的运作：社交化传播、社交化生产、社交化运营。而三个层面的应用，都是用户的角色升级与潜力的再挖掘。
（一）社交化传播：让用户成为渠道
社交化传播的目标是利用社交平台来扩张内容的影响力，其本质是让用户被激活为传播渠道，要实现这一点，需要为内容和用户注入社交动力。这包括：
内容传播的社交动力—内容除了要满足用户的知晓愿望外，还要能帮助用户在社交圈中刷“存在感”，提升用户的社交形象，活跃社交热度。
用户参与的社交动力—媒体设计的参与方式应能唤起用户的感同身受，易于“传染”，参与方式便捷，可以实现一键式社交分享。
今天中国的主流媒体已全面进驻社交平台，表现活跃，其努力也得到网民的认可，一些地方媒体也依托社交平台实现了影响力延伸。社交平台另一个重要的意义是，它正在促进时政内容生产力的新释放。过去被认为冷冰冰、硬梆梆的时政内容，正在社交平台上以新面目出现。解释性、评论性的内容，让时政进一步“落地”。在微信公众号、今日头条等平台上，主攻时政内容的一些“媒体小号”（以个人或工作室等方式运作的媒体的子账号），表现尤为突出。
时政内容在社交平台被唤起的新生命力表明，今天的用户并非在远离时政内容等严肃新闻。相反，他们对严肃内容的需求也许更多，要求也更高，他们不满足于表层了解，还希望听到更多专业解读，时政新闻等严肃新闻向深层开掘，具有极大的潜力。
社交化传播，也推动了媒体的传播语态的变革，“两会邀你加入群聊”、“刚刚体”等的风靡，让用户看到了严肃媒体的另一面。语态变革也意味着传统媒体试图跨越新老媒体间的文化隔阂，更好地吸引网络土著（特别是年轻网民）的关注与参与。
但值得注意的是，语态的创新，并不一定带来好的传播效果。语态只是“表”，披着网络化形式外衣的传统媒体，有时仍会让年轻用户感到尴尬。如果媒体在文化深层上与网络用户是隔离的，仅靠表层的语态变化，仍然难以持续赢得用户的共鸣。
更重要的是，今天的用户仍然需要媒体的专业性，特别是社会守望能力、真相追求能力，如果媒体丢弃了自己的专业性而单纯追求形式上的语态变革，有可能是舍本逐末。
（二）社交化生产：让用户成为新生产力
媒体的社交化，不应只停留在内容的社交化传播上。对社交平台的更深层利用，是将用户作为新生产力嵌入到媒体的生产系统中。
用户自发生产的内容中存在大量可为媒体使用的资源，对于这些资源的挖掘与利用，可以提升媒体的内容生产能力。虽然媒体或多或少都在利用UGC，但如何让用户参与内容生产更为制度化，仍是媒体需要探索的方向。
对于媒体来说，一个始终的担忧是，良莠不齐的用户生产内容或许会伤害到媒体的专业性，但是，用户参与既然不可避免，那么，媒体就有必要建立UGC内容的判断与鉴别机制，以此为基础，建立起专业力量与业余力量的协同机制。
用户的行为、情绪、态度等数据，都是媒体报道的重要资源，也可以帮助媒体更好地理解社交化传播的动力，这些资源也仍是媒体需要进一步挖掘的。这些数据的深层应用，也是社交化生产的另一种表现形式。其中，数据采集能力与分析精确度的提升，是重点。
作为生产力的用户，还可以作为内容产品的优化者，参与内容产品的谋划、筛选、测试等。用户生产力的释放程度，取决于媒体思维的解放程度。
（三）社交化运营：让用户沉淀为持久资源
社交化促进了内容的传播，同时还会激发出社交媒体的用户资源，这些资源的维系与应用，需要更持续的社交化运营来实现。
社交化运营的目标是，发掘对媒体具有长远价值的用户及其资源并进行持续的维护，以此来拓展媒体的内容品牌影响力，开发可能的营利模式。其中，社群这样的集群性用户资源开发，将是未来的一个重点方向。
今天有条件的媒体还需要考虑开发与经营自己的社交产品，以便更好地形成用户黏性，也为电商等营利模式做基础铺垫。但“内容基因”的媒体，如何突破思维局限做社交产品，仍是一个挑战。
数据分析技术、人工智能技术、物联网技术等种种新技术，正在把媒体带到一个智能化时代，智能化将驱动一场新的内容革命，传统媒体的转型需要在智能化的方向下进行新布局。
（一）智能化内容生产：技术驱动底层革命
以往内容生产的底层支持力量是人的经验，今天智能化技术正在成为内容生产的一种新的底层支持，虽然它不会替代人的经验，但它会在较大程度上改变生产模式与生产系统，驱动内容生产的革命。
在媒体的选题、信息采集、信息加工等内容生产的各个环节，智能化技术都在进入。《人民日报》的“中央厨房”、《浙江日报》的“媒立方”、封面新闻的“蜂巢”系统等媒体的融合平台的打造，都体现了利用数据分析进行选题策划和传播优化的智能化思维。集成了智能化信息采集和加工技术的机器化写作应用也在媒体快速推进。
未来，智能化技术或许会在以下方向上实现突破，这会进一步拓展智能化内容生产的领域：
1.基于物联网传感器的信息采集与应用。智能化的内容生产离不开全方位的数据采集，今天的数据采集主要来自人的活动领域，而物联网传感器的普及，将为社会环境的监测提供全天候、多方位的新手段。来自物联网传感器的数据，将为未来新闻选题的发现、新闻关键要素的揭示、规律与趋势的判断，提供新的源泉。
2.语音数据的采集与文字化转化。智能语音识别技术正在快速发展并进入实用阶段，这一技术应用于媒体，将使媒体对于语音数据的应用能力得到大幅提升，数据源得到扩张。
3.多语言数据采集与实时翻译。智能翻译技术将在另一个方向上拓展媒体的信息资源，使媒体的触角可以真正延伸到世界的各个角落。
4.社交机器人采访。社交机器人应用于智能内容分发，已经成为媒体的普遍探索。而未来社交机器人还有可能成为一种新的采访方式，它可以通过与个体用户的个性化交互实现个性化采访，也可以将采访数据汇总成为公共性调查结果。
5.新闻现场要素的智能识别。通过图像和音视频的智能识别技术，可以对新闻现场的一些关键要素进行自动识别或判断，这对于人的采访能力无疑是一种有力的补充。
6.专题的智能化生成。移动时代的碎片化传播，更需要好的内容整合方式。未来的智能技术或许可以在收集某些话题的关键信息并自动整合为结构化的内容方面提供支持。
7.智能化新闻核查。对于假新闻、不实信息的判断与核查，今天也需要智能化技术的力量。国外的一些探索也证明了这一方向的可行性。
在智能化的新应用的不断出现、深化的同时，智能化的内容生产也将驱动媒体系统的改造。一方面，智能化应用将带动媒体生产系统升级，也会使数据成为媒体的“核能”，这种核能具有巨大的能量，但应用不当，也是一种危险能源。另一方面，智能化应用也可能促使内容生产系统部分外迁。过去媒体的生产系统都在内部，现在一些掌握了技术与用户的外部平台可以为智能化生产、分发提供生产支持。
智能化内容生产也会带来媒体内部角色分工及其关系变化，其中突出表现为以下几方面：
1.内容生产者的“技术嵌入”。主攻内容的采编人员，也要有一定的技术理解力与应用能力，需要学会与技术人员沟通、合作。
2.技术角色权力上升。未来的媒体，技术人员将从内容制作的辅助者，变成内容资源的分析者、内容生产的重要成员、内容分发的核心支持，他们在媒体内部的权力会不断上升。
3.内容运营者或成标配。他们的主要目标是为内容选择更适合的分发渠道与平台，在内容的扩散中提供支持，同时也成为用户资源的维护者。
智能化已成为传媒业的大势所趋，但媒体的智能化并不只是把技术当作一个噱头，而是需要将技术作为底层驱动力，在人机协同的新思维下探索新生产模式，其目标是使人与机器实现互补充与相互校正，以提升媒体内容生产的专业度。
智能化带来的革命，也意味着，对媒体来说，技术的作用与日俱增，但大多数媒体缺乏技术背景与技术人才，技术瓶颈的制约日益凸显。借助外力，以开放的心态寻找技术合作伙伴，也许是更为可行的道路。
（二）智能化分发：技术深层改变传媒业生态
智能化生产给媒体的专业度提升带来了新可能，但另一方面，智能化分发技术却在削弱传统媒体在内容分发方面的话语权。
智能化分发技术是在媒体之外出现的，拥有技术敏感与技术能力的新技术公司最先推出了个性化分发的资讯客户端。凭借其分发的高效率，个性化分发平台吸引了一部分因信息过载而疲惫的用户，也迎合了一些用户个性化的阅读需求，因而迅速在市场立足。尽管今天的个性化分发平台仍存在各种问题，但它们正在改变传媒业的格局，这已是一个不争的事实。
从长远来看，尽管智能化分发并不是惟一选择，但它必然是内容分发的一个主要方向。智能化分发也会和社交化分发的融合，也将进一步改变内容传播的模式。
智能化分发与智能化内容生产的界限也会模糊，分发为内容生产提供即时的反馈与优化、为内容生产“精确制导”，也将成为可能。
但是智能分发平台无疑会对传统媒体的自有分发渠道形成冲击，也会迫使媒体向它们集中，媒体这些内容生产者在分发平台中会在一定程度上成为“弱势群体”。尽管这是媒体难以接受的一个事实，但是，智能化时代，以分发技术为代表的智能技术，的确在深层影响传媒业生态，这种影响比当年门户的影响更为深远。
面向三个大趋势，传统媒体的转型中，出现了一些新探索，也出现了一些新问题，对这些问题的思考，可以让我们进一步看清大方向，同时寻找适合自己的具体路径。
（一）“中央厨房”是所有媒体的必由之路吗？
今天媒体谈“融合”或转型，似乎把中央厨房当作了标配，但中央厨房真的是每个媒体的必由之路吗？
作为一种新的资源整合、协同工作模式，中央厨房的思维对媒体现有流程的改造，或许具有一定的推动作用。《人民日报》等媒体的中央厨房机制，重新规划了媒体内部角色，细化了生产与传播的环节，突出了内容策划与营销的作用，这种思路也有借鉴意义。
资源整合的思路是必要的，但中央厨房模式并非一定要复制到每个媒体。每个媒体都应根据自身状况，寻找适合自己的资源整合模式，而不是在形式上向“中央厨房”看齐。
中央厨房的建设，包括其后续升级过程，需要巨大的资金支持，而其产出，难以维系其日常运营与升级。不依照市场规律来谋划媒体转型升级，这样的转型能否持续？
今天依随着“中央厨房”这一概念的，还有“一次采集、多种生成、多元传播”的提法，看上去，这样的做法有助于提高传播的效率，但是，如果我们从市场和用户需求角度来看这个问题，也许会有不同的判断。已经面临着信息过载的用户真的需要那么多的内容样态吗？同一主题的反复传播是否反而造成注意力的分散？过多形式的轰炸是否会让用户产生厌倦？内容的“一鱼多吃”，是否会导致本来可以精工细作的一道“菜”变成粗制滥造、偷工减料的多道“菜”？如果不注重分发的有效性，而只是片面强调内容样态和分发的多样性，也许只是带来了数量上的“大跃进”，而效果适得其反。
智能化时代的大趋势是，传媒业与其他产业间界限的更加模糊，对传媒生产具有重要影响的一些核心资源，越来越多地出现在传统媒体之外的平台，如何使中央厨房与一些外部资源进行更好的对接，也是一个值得思考的问题。
（二）平台型媒体是否可行？
今天的新媒体正在出现平台的集中化趋势，集成了内容生产与分发、社交和服务功能的平台，话语权不断增加，对于传媒生态的影响日益深刻。
从过去的传播渠道，到今天的内容分发平台，概念的变化背后，是整个传媒生态的深刻变化。
渠道是内容到达受众的单一通道，用户只是渠道的端点，用户与用户是分离的。另一方面，内容生产者与用户间被渠道分离，用户只是消费者。
而平台是内容到达用户的多元路径、复合生态，用户被聚集在平台上，用户与用户也在平台上连接。同时，内容生产者与用户汇聚在平台上，用户也是生产力。
成为平台，除了有内容生产能力外，还需要以下几个方面的能力：相当规模的用户数量与较强的用户黏性、内容精准分发的技术、多元的内容生产者、良好的用户体验。而这也意味着，从传统媒体现有渠道中培养这样的平台，挑战极大。
今天的移动用户基本上都集中在传统媒体渠道之外的几个大的平台上，这些平台对他们产生了极强的黏性，他们要转移到新的平台，难度很大。
传统媒体只是内容的生产者，在内容分发方面，既没有社交媒体的资源，也没有一些新技术公司的算法分发技术，很难在内容分发上成为市场主导者。
而传统媒体搭建的平台，也难有第三方平台那样的独立性，很难吸引到其他的内容生产者。
资源丰富、用户基础良好的少数媒体也许可以将平台型媒体作为长远目标，但对于大多数传统媒体来说，追求大而全的平台也许是不现实的。
未来，传统媒体中的一部分，也许将成为纯粹的内容提供商，与那些强势的平台进行深度合作，尽管这未必是传统媒体愿意接受的。
（三）新闻资讯内容付费之路能否行得通？
2017年10月，财新宣布，全平台正式全面收费开始，并且推出“财新通”，这一消息引人瞩目。财新的收费之路能否走通，不仅影响着财新的未来，也影响着媒体的整体信心。
与此同时，2016年以来，知识付费的尝试如火如荼，并且有了初步成果，这也让从事新闻与资讯生产的媒体心里更“痒”，内容付费的话题又一次被点燃。
以“问答”应用带动的知识付费，虽然说明了新媒体内容有可能直接变现，但同时它也告诉了我们除内容外让用户付费的其他理由：
知识付费之所以首先在“问答类”应用中得到实现，是因为“一问一答”是一种内容的精准匹配，在某种意义上，也是一种定制化生产。作为一种知识“代加工”，它为用户节省了力气，且其结果是可以量化的。而在媒体的内容生产中，还几乎达不到这样的效果。
用户自认为获得知识带来的心理满足，也是他们付费的理由，哪怕这种知识获得感只是一种幻觉。知识付费应用也带来了争当“有知识人”的跟风，这同样是心理层面的付费动力。而新闻资讯很难给用户带来同样的感受。
问答类应用多采用语音方式，这为伴随性场景赋予了附加价值，特别是交通、睡前等场景。这也是问答类应用成为知识付费突破口的一个重要原因。
但这些在知识付费领域里行之有效的法则，能否平移到新闻资讯内容收费中，答案也许并不那么简单。除了媒体过去强调的内容的“不可替代”性外，影响资讯内容付费还有很多相关因素，如专业生产壁垒、生产者与需求者的匹配能力、给用户的回报、竞争环境、用户黏性、用户习惯等，尤其是用户以往在同类产品中的免费还是付费的习惯，对于内容付费制度的实行，是一个关键。
总的来说，通往新闻资讯内容收费的路也许还很长，对于某些媒体来说可以一试，但媒体也不必把内容变现的期待放在收费这一条路上，通过广告创新、平台分成、延伸服务甚至IP运作，都可能让内容以不同方式实现变现。
尽管未来内容如何变现存在着很多不确定性，但有一点是确定的：传统边界消失的传媒业更需要专业的资讯内容生产者，内容的专业性是传统媒体在未来传媒格局中继续拥有话语权的基础。
同样可以确定的是，尽管传统媒体的转型道路可能各不相同，转型中形成的媒体的产品结构可能有多种，但内容仍应是核心和根基。当然，要让这个根基更牢固、更强大，也需要一些新思维、新技术支持。
作者 彭兰，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，新媒体研究中心主任；北京100084；湖南师范大学潇湘学者讲座教授，湖南长沙410012
关键词 移动化；社交化；智能化；产品思维；中央厨房
中图分类号G206 文献标识码A
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原文刊载于《新闻界》杂志
2018年第1期 36页至42页
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